港手袋品牌 美國揚名回流打天下

10年前,故事的主角遠征美國,在當地創立自家手袋,銷售額在數年間增長,10倍成功逆市攻美。近來,它回流香港,計劃以此為基地,進軍亞洲。這是一個逆市求生的故事、OEM轉型ODM的故事,也是港人在外國創品牌的故事。

故事的主角,是萬利褔有限公司所創立的手袋品牌EMMA FOX。

代工生產的轉型意志

萬利褔有限公司是梁氏集團附屬企業。梁氏集團創辦人梁炳釗在80年代初期於荃灣設廠創立梁氏集團,成立初期主要出售蛇皮手袋並出口到美國,可謂業界先鋒。

梁炳釗憑著他對皮革的熱誠及豐富經驗,30年來稟承堅持一套經營的理念-「務求要做到雙贏局面,達致和諧」,而這套理念贏得員工對梁氏的忠誠、付出的努力以及供應商及客戶的尊重。梁炳釗這個名字亦在行內為人所熟悉,各員工、客戶、合作伙伴甚至東莞謝崗的社群都得到很高評價及地位。

多年來,梁氏集團的業務皆主要是在香港被動地接訂單。在2000年,該公司決定在美國設立辦公室,直接到美國服務客戶,以便更了解客戶對產品的要求。00至06年間,公司成立附屬企業萬利福有限公司,主要負責開發和管理亞洲的零售業務和銷售網絡,業務亦逐漸由 OEM(代工生產)演化成 ODM(原設計生產),更在06年成立品牌 EMMA FOX,踏上原創品牌之路。

「EMMA FOX的創立,主要基於幾大原因。第一,『品牌』是最能為企業賦予增值能力的;第二,如果以取得他人的專利授權來起步,雖然也可享有品牌之利,但長遠來說品牌始終屬於其他人,倒不如自創品牌開拓出路。而且,在內地做OEM的成本也不斷上升,鬥平不是長遠辦法。」萬利福有限公司行政總裁梁重禮(Mark)說。

買得起的奢華

俗語說「猛虎不及地頭蛇」,EMMA FOX既是新品牌,又身處異國市場,開始時也面對很多困難。但它的出現並非一蹴而就:00年至06年的日子,他們已摸清美國市場狀況,令他們有信心在當地分一杯羮;另外,母公司梁氏集團是市場配飾業的統包解決方案供應商,為著名的時尚品牌提供專業的設計、製造、操作以及時尚配飾品牌的管理,故此在許多層面上,這個「新品牌」的幕後經驗豐富,並非一般初哥可比。最大的難題,在於如何確立賣點、如何讓消費者認識這品牌。

EMMA FOX誕生之際,整個美國經濟放緩,在此大環境下,本來生存不易。但管理層深信有危便有機,差在如何把握時勢。「有沒有可能以大眾化的價錢,造出令人有奢華體驗的產品?」憑此宏願,便確立了EMMA FOX的獨特定位。

Mark表示:「Affordable Luxury(買得起的奢華)是EMMA FOX的哲學,我們希望以較同級競爭者更高貴的手工與物料,卻以相對大眾化的價錢發售,藉此搶攻市場佔有率。」EMMA FOX著重手袋功能性,為免被人抄襲,採用自行研發的卵石皮,並每年推出超過60個新款式,由於設計奢華卻價格實惠,甚得當地消費者歡迎,成功在美國的連鎖百貨公司上架,包括 Nordstrom及 Macy’(220家門店)等高級百貨公司,另外同時在 ShopNBC及 Marmaxx也設有專櫃,現於全美擁有超過 650個以上的銷售點,短短 6年銷售額逆市增長逾 10倍。

2012年,梁氏集團第二代傳人梁重禮被任命為萬利福有限公司的行政總裁,並開始積極擴大版圖,在世界市場發展商業品牌,計劃於未來 5年在歐洲、中東、東南亞如泰國、台灣、日本等以及中國及香港等多個地區開設超過 100家店舖,全力擴大市場佔有率。

聆聽顧客需要

「全球都望著亞洲市場,而香港正適合作為拓展中國及亞洲的基地。其實公司在美國雖仍有雙位數增長,但近年難免已向下走,是時候向外擴張。」Mark透露。

「在美國我們習慣少打廣告,寧願把資源放在直接與客戶接觸和溝通。好像我們有一款手袋,尺寸非常大,你很難想像什麼人會用它。但其實這款袋完全是基於顧客意見而開發的,原來外國人喜One Day Trip,不想多帶一個行李箱,又嫌一般旅行袋不夠美觀大方,反映說希望有一個既實用又華麗的手袋作為替代品。結果這款產品在當地頗受歡迎。」

Mark指出,香港人及亞洲人的消費習慣頗有不同,例如美國人習慣買報紙剪印花,港人卻較喜歡有趣的推廣方式,所以該公司的手法亦會有所調整,例如利用智能手機apps作推廣等。談到在香港的發展,他坦承,尋覓合適銷售點並不容易,「本地的大型百貨公司不算太多,要搶佔市佔率,或需以自家專門店為主。」然而香港只是該公司的鴻圖大計的其中一站,他計劃在2013年在世界市場發展商業品牌,全力擴大市場佔有率:「2013年料在內地增2-3個銷售點,到了2014年則會加步伐。」究竟這港人創立的「美國品牌」在亞洲區有何發展,且拭目以待。